“道”的原始涵義指道路、坦途，以后逐漸發(fā)展為道理，用以表達(dá)事物的規(guī)律性，道是一種意識形態(tài)，是指導(dǎo)你該去做什么不該做什么；術(shù)是行為，是指具體是在做什么，如何去做，術(shù)于外，而道于內(nèi)，品牌運(yùn)作中的道可理解為品牌觀念和規(guī)律性的方法與工具，是提供社會活動中最普遍的管理規(guī)律，具備系統(tǒng)、完整的框架；“術(shù)”不具備系統(tǒng)框架，主要提供具體的對策與策略，盡管有時它們也會基于某種特殊現(xiàn)象或某個組織的個別規(guī)律歸納出看似普遍適用的“原理”，但是因為這些規(guī)律是在特定情境（context）下才能發(fā)揮作用，總體來說，道是原理，術(shù)是對策，以“道”來安天下，以“術(shù)”來搶天下的，企業(yè)的品牌運(yùn)作，必須遵

　　二、品牌運(yùn)作之道

　　從品牌命名、設(shè)計、CIS、品牌資產(chǎn)、品牌個性到品牌整合營銷傳播等等都是一整體系統(tǒng)的過程，對品牌的打造都是必不可少的，需要的是合理科學(xué)可行的分析，如宏觀環(huán)境的分析（PEST環(huán)境掃描）、競爭者的分析（五力模型、SWOT分析）、消費(fèi)者行為的分析（生活形態(tài)的分析、消費(fèi)心理和消費(fèi)特征）、STP分析、品牌洋蔥圖分析等等，其道主要有以下幾個方面：

　一是牌道。即企業(yè)在運(yùn)作品牌時需要針對自身的現(xiàn)有資源，包括設(shè)施、技術(shù)、人力、財力、客戶、政策等進(jìn)行充分整合利用，避開資源的重疊和浪費(fèi)，根據(jù)對資源的整合分析，對自身的品牌戰(zhàn)略、發(fā)展方向、形象目標(biāo)、CI戰(zhàn)略等進(jìn)行合適的定位。

　　二是渠道。即企業(yè)在對自身品牌進(jìn)行合適定位后，就要對周邊環(huán)境，包括消費(fèi)環(huán)境、市場環(huán)境、競爭環(huán)境、政策環(huán)境、社區(qū)環(huán)境等進(jìn)行充分調(diào)研，對自身品牌的渠道進(jìn)行合理定位，才能避免陷入盲目拓展、沒有輕重，不注重根據(jù)地建設(shè)的誤區(qū)，最后導(dǎo)致渠道選擇的失誤和錯位。

　　三是傳道。即品牌的傳播，傳播定位關(guān)系品牌傳播實效的達(dá)成與否，好的傳播定位，能是品牌營銷事半功倍，反之，則竹籃打水，俗稱的“泡沫”效應(yīng)。傳播定位包括訴求、形象、產(chǎn)品（服務(wù)）、承諾等。特別必須保持品牌傳播的持續(xù)、一致，切記零散不齊、凌亂無章。

　　三、品牌運(yùn)作之術(shù)

　　如何進(jìn)行低成本傳播？如何借勢借力？如何進(jìn)行傳播組合等等都是品牌運(yùn)作的術(shù)，對于品牌運(yùn)作術(shù)的研究，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)有著一定的經(jīng)驗，如在謝付亮先生最新的著作《品牌天機(jī)》中，就對術(shù)進(jìn)行了全方位的闡述，提出了低成本運(yùn)作的16條黃金法則，提出了一分錢做品牌的理念，提出了品牌聚焦原理，提出了3S（市、勢、事）法則等等，每條法則都是對品牌運(yùn)作之術(shù)的歸納和演繹，借勢與造逝、事件營銷等都是品牌在具體運(yùn)作過程中的術(shù)，如在品牌傳播過程中，不僅要嗓門大（擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度），還要聲音好聽（提高產(chǎn)品的美譽(yù)度）；不僅要加強(qiáng)陸地傳播（戶外廣告、平面媒體的廣告），還要加強(qiáng)空中的傳播（網(wǎng)絡(luò)廣告、電視與廣播組合運(yùn)用、流媒體的出現(xiàn)）；不僅要傳播產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象，還要傳播網(wǎng)站地址和企業(yè)文化；不僅要廣泛傳播，還要“點(diǎn)播”（利用新興媒體技術(shù)如短信、高檔寫字樓的液晶顯示屏等有針對性地傳播）。其術(shù)主要有如下幾個方面：

　　一是避術(shù)。即任何事情的運(yùn)營，都必須遵循其道和術(shù)，充分利用品牌運(yùn)作的道和術(shù)，全面反思品牌營銷的創(chuàng)新思路，在品牌危機(jī)處理、在傳播和塑造差異化的過程中都需要避開競爭對手的鋒芒，一般宜選擇迂回包抄戰(zhàn)術(shù)，切記正面交鋒，跟人屁股。

　　二是抓術(shù)。需要瞄準(zhǔn)對手和自身的的要害部位，不要眉毛胡子一把抓，損了夫人又折兵。如同會庖丁解牛，掌握品牌的核心要素和品牌DNA，分眾傳播，用同一個聲音說話，整合一切可利用的資源和抓住一切可利用的機(jī)會對品牌進(jìn)行全方位的傳播和建設(shè)，如聯(lián)合品牌的開展。

　　三是感術(shù)。這是品牌營銷的一把利器。文化營銷永遠(yuǎn)是品牌營銷的常青樹，能保持品牌的昌盛不衰。對于品牌的塑造，只有文化是永恒的，需要不斷地傳播故事，用文化提升品牌價值，因為品牌不僅要有功能性利益訴求，還需要有情感訴求。

　　總之，品牌的建設(shè)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一，其成功依靠的是三分理解七分領(lǐng)悟、三分外力七分內(nèi)功，其魅力就在于其科學(xué)性與藝術(shù)性的動態(tài)結(jié)合，如時機(jī)的選擇、方式的抉擇、策略的組合等等都需要結(jié)合情景，因時因地制宜。既需要“道”的運(yùn)用，又需要“術(shù)”的應(yīng)用，正如老子曰：“道可道，非常道”，何為非常道？就是沒有一成不變的道，“梅花香自苦寒來，寶劍鋒從磨礪出”，品牌的運(yùn)作需要的是道與術(shù)的有效結(jié)合，精準(zhǔn)化運(yùn)作，品牌將因道而更定位和傳播更精確，因術(shù)而更具有影響力。